Definisi CSR
adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai
kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap
sosial/lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada. COntoh bentuk
tanggungjawab itu bermacam-macam, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat
meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian
beasiswa untuk anak tidak mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas
umum, sumbangan untuk desa/fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan
berguna untuk masyarakat banyak, khususnya masyarakat yang berada di sekitar
perusahaan tersebut berada. Corporate (CSR) merupakan
fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholder-nya. CSR timbul
sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan
jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability.
Seberapa jauhkah CSR berdampak positif bagi
masyarakat ?
Seberapa jauhkah CSR berdampak positif
bagi masyarakat ?
CSR akan lebih
berdampak positif bagi masyarakat; ini akan sangat tergantung dari orientasi
dan kapasitas lembaga dan organisasi lain, terutama pemerintah. Studi Bank
Dunia (Howard Fox, 2002) menunjukkan, peran pemerintah yang
terkait dengan CSRmeliputi pengembangan kebijakan yang menyehatkan pasar,
keikutsertaan sumber daya, dukungan politik bagi pelaku CSR, menciptakan
insentif dan peningkatan kemampuan organisasi. Untuk Indonesia, bisa
dibayangkan, pelaksanaan CSR membutuhkan dukungan pemerintah daerah,
kepastian hukum, dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah dapat mengambil
peran penting tanpa harus melakukan regulasi di tengah situasi hukum dan
politik saat ini. Di tengah persoalan kemiskinan dan keterbelakangan yang
dialami Indonesia, pemerintah harus berperan sebagai koordinator penanganan
krisis melalui CSR (Corporate Social Responsibilty). Pemerintah bisa
menetapkan bidang-bidang penanganan yang menjadi fokus, dengan masukan pihak
yang kompeten. Setelah itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung, dan memberi
penghargaan pada kalangan bisnis yang mau terlibat dalam upaya besar ini.
Pemerintah juga dapat mengawasi proses interaksi antara pelaku bisnis dan
kelompok-kelompok lain agar terjadi proses interaksi yang lebih adil dan menghindarkan
proses manipulasi atau pengancaman satu pihak terhadap yang lain
Kesuksesan CSR AQUA Danone
By : Kheyene Molekandella Boer S.ikom
“Sekarang sumber air su dekat Beta sonde terlambat
lagi” Begitulah sepenggal kalimat yang meluncur dari mulut seorang
anak laki laki berkulit hitam manis di Papua. Iklan milik Danone Aqua ini kita
jumpai pada tahun 2009, sebagai bukti pelaporan kepada masyarakat bahwa Aqua
telah melakukan suatu bentuk program kepeduliannya terhadap lingkungan dan
masyarakat sekitar (NTT).
Program Coorporate Social Responsibility (CSR)
adalah suatu bentuk wajib yang telah ditetapkan oleh pemerintah sejak tahun
2007, pasal 74 ayat 1 disebutkan bahwa “Perseroan Terbatas yang
menjalankan usaha dibidang bersangkutan dengan sumber daya alam wajib
menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Peraturan tentang CSR yang
lebih terperinci tertuang dalam UU yang dijabarkan lebih jauh oleh Peraturan
Menteri Negara BUMN No:Per-07/MBU/2007.
Seperti diketahui, CSR milik BUMN adalah program kemitraan
dan Bina Lingkungan (PKBL). Dalam Undang Undang BUMN dinyatakan bahwa
selain mencari keuntungan, peran BUMN adalah juga memberikan bimbingan
bantuan secara aktif kepada pengusaha golongan lemah serta menyisihkan 2-3%
dari laba bersih untuk program kemitraan dan Bina Lingkungan.
CSR memiliki tiga elemen kunci (Aswak dkk, 2011:85) :
1. CSR adalah komitmen, kontribusi, cara pengolahan
bisnis dan pengambilan keputusan pada perusahaan.
2. Komitmen, kontribusi, pengelolaan bisnis dan
pengambilan keputusan perusahaan didasarkan pada akuntabilitas,
mempertimbangkan aspek sosial dan lingkungan, memenuhi tuntutan etis, legal dan
profesional.
3. Perusahaan memberikan dampak nyata pada pemangku
kepentingan dan secara khusus pada masyarakat sekitar.
I.1 Sekilas tentang Danone Aqua
Aqua adalah sebuah air merek dalam kemasan (AMDK) yang lahir
atas gagasan almarhum Tirto Utomo (1990-1994),dan diproduksi oleh PT Aqua
Golden Mississipi. PT Danone Aqua Tbk adalah pelopor industri air minum
dalam kemasan (AMDK) di Asia tenggara, salah satunya Indonesia. Berdiri pada
tanggal 23 februari 1973 dan mulai mematenkan kemudian memasarkan produknya
dengan merek Aqua pada oktober 1974. Sejak tahun 1987 Aqua telah
memasuki pasar regional (Singapura, Brunei Darussalam, Malaysia, Maladewa,
Australia, New Zealand, Hong Kong, Filipina, Vietnam). Di Indonesia sendiri
Aqua telah memiliki 3 pabrik yang masing masing berlokasi di Bekasi, Citeureup
Bogor dan Mekarsari Sukabumi.
Pimpinan Danone Aqua Parmaningsih Hadinegoro mengatakan,
Aqua telah hadir di Indonesia lebih dari 35 tahun dan sejak awal kami membawa
misi untuk menyediakan air minum dalam kemasan yang sehat dan aman bagi seluruh
lapisan masyarakat dengan memegang teguh komitmen tanggung jawab sosial
berkelanjutan.
Pabrik pertama di Indonesia berdiri di Bekasi dengan
peluncuran produksi Aqua kemasan botol kaca ukuran 950 ml, pabrik kedua
terletak di kota Pandaan, Jawa Timur. Kemudian dilakukan pengembangan produk
Aqua kemasan PET pada tahun 1985 sehingga lebih berkualitas dan aman untuk
dikonsumsi. Di tahun 1993 Aqua mengadakan program Aqua peduli (Cares) sebagai
langkah pendaur ulangan botol plastik Aqua menjadi materi pelastik yang dapat
digunakan kembali. Di Indonesia sendiri Aqua telah memiliki 3 pabrik yang
masing masing berlokasi di Bekasi, Citeureup Bogor dan Mekarsari Sukabumi. Aqua
telah memiliki 1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh
masyarakat Indonesia.
Penyatuan Aqua Danone terjadi 4 september 1998 berdampak
pada peningkatan kualitas produk menjadi produsen AMDK terbesar di Indonesia.
Di tahun 2000 Aqua meluncurkan produk berlabel Danone Aqua kemudian Danone
meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama daro 40% menjadi 47%
sehingga Danone menjadi pemegang saham mayoritas Aqua Group.
Aqua memiliki standart operasional yang tinggi yakni bahan
baku air digunakan berasal dari sumber mata air pegunungan yang mengandung
mineral mineral penting dan seimbang. Setiap tetes Aqua melalui proses 27
langkah tepat sistem Hydro pro untuk menjamin kemurniannya. Selain itu Aqua
juga memperhatikan dalam aspek teknologi kemasan dan tentunya pelayanan
konsumen.
Aqua adalah perusahaan yang mengutamakan kesterilan dan
kehigienisan, terbukti ia memiliki laboratorium modern untuk menguji
produknya dan staf peneliti yang tinggal didalam perusahaan, ahli mikrobiologi
dan ahli kimia. Selain itu untuk memenuhi standart air kemasan, Aqua telah
diakui oleh PBB, badan pengawas makanan dan obat obatan Amerika, agen
perlindungan lingkungan amerika dan asosiasi air kemasan internasional.
I.2 CSR AQUA
Mengingat Aqua adalah perusahaan yang telah melayani
masyarakat hampir 40 tahun, Aqua juga menggunakan sumber daya alam yakni sumber
air bersih, oleh karena itu untuk menjaga kesinambungan serta keseimbangan
penggunaan sumber daya agar tetap terjaga dan manfaatnya bagi masyarakat luas
dan menciptakan pertumuhan sumber daya yang berkelanjutan. Oleh karena itu
dirasa penting Aqua melakukan kegiatan CSR, dalam rangka sebagai wujud komitmen
dan tanggung jawab sosial perusahaan dengan menerapkan kegiatan berbasis masyarakat
dalam menjalankan programnya. Kampanye yang telah dimulai sejak tahun 2007 ini
juga adalah sebuah kampanye berkelanjutan mengenai kebaikan alam (Goodness of
nature)
Salah satu program Aqua adalah WASH (Water Access,
Sanitation, Hygiene Program) tujuanya untuk memberikan solusi dalam penyediaan
air bersih di Indonesia. Didalam program WASH ini adalah program ‘Satu Untuk
Sepuluh’, program ini juga mendukung program Millenium Development yang
dicanangkan oleh PBB tujuannya untuk memerangi kemiskinan dan kelaparan
diberbagai belahan dunia yang ditarget pada tahun 2015.
Program yang akan dibahas kali ini khusus pada CSR Aqua yang
telah terlaksana yaitu program “1L Aqua untuk 10L Air Bersih”, menurut
Binahidra Logiardi, manajer PT Tirta Investama yang membawahi perusahaan Aqua,
slogan ini adalah ungkapan simbiolis untuk memudahkan pemirsa mencerna pesan
yang ingin Aqua sampaikan, dimana setiap 1 liter yang terjual telah
membantu 10 liter air bersih untuk 4 kecamatan.
Program ini didasarkan pada fakta yang menjelaskan bahwa ait
adalah kebutuhan mendasar bagi manusia, namun permasalahanya tidak semua orang
dapat mengakses air bersih, karena faktor demografis yang membutuhkan
infrastruktur memadai untuk itu. padahal kesehatan lingkungan dan diri adalah
sesuatu yang mahal dan harus dijaga oleh pribadi individu.
Program ini dilaksanakan di Timor Tengah Selatan karena
berdasarkan survey terbaru yang dilakukan ACF (Action Contre la Faim). NTT
dianggap sebagai wilayah yang tepat, karena sedang mengalami program kelangkaan
air bersih dibagian belahan timur Indonesia (program satu untuk sepuluh,
2007). Masyarakat NTT juga masih kesulitan dalam mengakses air bersih, mereka
harus berjalan kaki dengan jarak yang lumayan jauh, medanya pun terjal, berbatu
bahkan harus melewati sungai. Dibutuhkan waktu sekitar satu jam untuk membawa
pulang dan pergi air dalam jerigen tiap harinya.
Kelangkaan air ini sangat berpengaruh pada banyak aspek,
mulai dari anak anak yang mau tida mau harus membantu orang tua mereka untuk
mendapatkan air, sehingga waktu bermain dan belajar merekapun sering terabaikan
oleh hal ini, ancaman ragam penyakit juga menghantui mereka mulai dari demam
berdarah, diare hingga malaria adalah penyakit yang sudah biasa mereka derita.
Berangkat dari permasalahan diatas, Aqua berkomitmen untuk
memperbaiki kesejahteraan anak Indonesia. Untuk setiap liter produk Aqua
berlabel khusus yakni Aqua 600 mm dan 1.500 mm dijual maka konsumen telah
membantu program Aqua denga menyumbangkan 10 liter air bersih kepada masyarakat
yang membutuhkan. Selain itu Aqua akan memperpendek jarak sumber air ke
pemukiman penduduk dengan cara menempatkan pipa pipa ke tempat yang lebih mudah
dijangkau. Sehingga jarak tempuh satu jam kini bisa diubah dengan jarak 200
meter saja, karena air bersih akan disalurkan melalui pipa pipa tersebut.
Aqua telah memberikan akses tersebut kepada 12.000 penerima
bantuan dibeberapa desa kecamatan Boking dan Amanatun Utara NTT. Dalam program
ini sumber mata air pegunungan yang terdapat didesa ditutp dengan menggunakan
bangunan dari semen kemudian air tersebut dialirkan ke dusun melalui 11 titik
keran air, penyaluran tersebut menggunakan dua prinsip teknologi yakni
berdasarkan gravitasi dan pompa hidran. Panjang total pipa yang dibangun adalah
6 km,
Tujuan program ini dikatakn berhasil karena targetnya telah
terpenuhi :
1. Perbaikan infrastruktur air bersihdan jumlah
ketersediaan air bersih, telah dipangkasnya jarak tempuh yang jauh menjadi
lebih dekat sehingga mempermudah kebutuhan hidup mereka.
2. Terciptanya kesadaran hidup sehat malalui penyuluhan
kesehatan.
3. Kerjasama dengan stakeholder lokal untuk mendukung
keberlanjutan program.
I.3 Waktu Program
Program ini dimulai pada bulan Juli 2007 dan berakhir pada
September 2007. Kemudian dilakukan riset awal di Timor tengah untuk pemantauan
program pada Maret 2008 hingga Juni 2008. Program tersebut tidak hanya berhenti
disitu saja, karena Aqua ingin benar benar melakukan perubahan kesejahteraan
masyarakat sebagai bentuk kepedulian sosial Aqua terhadap masyarakat. terbukti
pada tanggal 13 September 2009 hingga 10 tahun kedepan. Aqua mengadakan program
yang bernama “Satu Untuk Sepuluh”. Tujuannya adalah untuk mempromosikan gaya
hidup sehat dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan seputar
kesehatan. Target program ini diharapkan dapat menjangkau 18.900 penerima
bantuan didesa desa, Kecamatan Boking, Amanatun Utara, Toianas dan Noebana.
Dalam program ini yang telah sukses diwujudkan adalah :
ü Penyediaan Akses Air Bersih yang lebih mudah
ü Penyuluhan Pola Hidup Sehat
ü Pemberdayaan Masyarakat di wilayah tersebut
Sebuah kegiatan dikatakan termasuk CSR jika memiliki ciri ;
a. Identifikasi
yakni Aqua harus bisa memprioritaskan kegiatan tersebut untuk orang
orang yang benar benar membutuhkan (needs) dibanding mementingkan keinginan
(wants), disini Aqua berprioritas untuk melakukan sesuatu yang bermanfaat untuk
masyarakat NTT, hal ini menunjukan bahwa disamping Aqua adalah sebuah
perusahaan besar yang juga memiliki komitmen terhadap masyarakat dengan
memberikan kontribusi yakni melakukan kegiatan untuk mengatasi kelangkaan air
bersih salah satunya di NTT.
b. Continuity yakni
kegiatan yang bersifat terus menerus atau berkesinambungan. Hal ini dikarenakan
untuk dapat mengubah perilaku dan mindset masyarakan tentang pentingnya air
bersih sehingga untuk merubah kedua hal tersebut dibutuhkan jangka waktu yang
panjang, Kegiatan Aqua ini bertajuk WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene
Program) didalamnya terdapat program ‘1 liter untuk 10 liter’ dan
dilanjutkan dengan program ‘satu untuk sepuluh’ dengan jangka waktu hingga 2020
untuk membantu daerah daerah yang sedang mengalami krisis air bersih.
c. Empowering yakni
kegiatan yang dilakukan menekankan pada aktivitas tersebut dilakukan oleh
masyarakat yang bersangkutan. Yakni Aqua memberikan penyuluhan penyuluhan
kesehatan untuk membekali masyarakat dalam pengelolaan dan pemanfaatan air
bersih yang benar. Dalam pengerjaan fisik Aqua juga melibatkan masyarakat
karena tiap dusun memiliki komite air yang bertugas merawat instalasi. Sebanyak
127 komite air telah dibekali dengan berbagai keterampilan agar masyarakat
dapat mengelola sarana air bersih, memberikan edukasi melalui kegiatan seperti
pemutaran film, pertunjukan drama.
I.5 Penghargaan Aqua dari program ‘1L Aqua Untuk 10L Air
Bersih’ :
ü MDGs (Millenium Development Goals) dari Perserikatan
Bangsa Bangsa (PBB)
ü Penghargaan dari Metro TV kategori pelestarian
lingkungan (enviromental sustainibility)
Program ini juga mendongkrak financial atau pendapatan
bersih perusahaan sebesar 19,4 % selama kampanye. Total anggaran Aqua sebesar
12 Miliar pertahun.
I.6 Model Two Ways Asymmetrical
Public relation dalam kampanye artinya telah melakukan
komunikasi dua arah (two ways asymmetrical), perusahaan
menjalankan program komunikasi kepada publik dan memperhatikan adanya feedback dari
publik. Hasil yang diharapkan adalah pembentukan sikap publik yang sesuai dengan
keinginan perusahaan. Model komunikasi humas yang mampu menyeimbangkan nilai
nilai personal dengan nilai nilai profesional. Serta antara nillai nilai
perusahaan dengan nilai nilai publik. Komunikasi dua arah dalam proses dialog
dengan publik untuk mencapai kesepahaman berkaitan dengan konsekuensi dari
keputusan atau tindakan organisasi
Menurut Grunig dan white (1992) dalam buku Public Relations
dan Coorporate Social Responsibility (Aswad Ishak dkk, 2011 : 108-109) model
tersebut menekankan komunikasi dua arah dan menekankan peran praktisi humas
untuk memenuhi kepentingan publik sekaligus menjadi penasehat pihak menejemen.
Tanggung jawab sosial perusahaan sendiri idealnya adalah realisasi dari
pemahaman organisasi terhadap kebutuhan publik sekaligus komitmen organisasi
untuk melakukan tindakan sosial. Model ini menekankan pencapaian program untuk
tujuan jangka panjang
Berangkat dari model diatas, CSR Aqua dan publiknya memiliki
kekuatan atau ‘power’ yang sama dalam mempengaruhi segala keputusan atau dampak
akhir bagi kedua belah pihak nantinya.Yakni apakah feedback baik yang
disampaikan oleh publik tersebut dapat membantu/mempengaruhi citra dan
memperkuat branding Aqua untuk lebih baik, begitu juga sebaliknya jika feedback
yang disampaikan negatif maka akan berpengaruh pada tujuan organisasi yang
gagal. Artinya kedua belah pihak saling mempengaruhi satu sama lainnya.
Dalam perjalanannya model ini tidak selamanya benar, oleh
karena itu banyak mendapatkan kritikan. Dimana kedua belah pihak (perusahaan
dan publik) tidak seluruhnya memiliki ‘power’ untuk saling mempengaruhi dalam
memutuskan sebuah kebijakan, namun pihak yang paling mendominasi adalah
organisasi, ialah yang mengagendakan seluruhnya dan publik disini hanya bisa
pasif.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar